در گذشته، تغییر رتبه بندی صفحات در نتایج گوگل بستگی زیادی به محتوای متنی و بک لینک ها داشت. از آن زمان، جستجوگر گوگل به محصولی منطقی با الگوریتمی پیچیده بر مبنای بهبود محتوا و نتایج منطبق بر نیاز و قصد کاربر تبدیل شده است. دریک محدوده مشخص، سئو را می توان بازی رتبه بندی ها، تعداد جستجو ها، میزان ورودی ارگانیک سایت و نرخ تبدیل سایت دانست.به خاطر همین معیار ها است که ما به عنوان یک کارشناس سئو شناخته می شویم.
مفهوم قصد کاربر یا user intent
وقتی ما کلمات کلیدی هدف را انتخاب می کنیم، تمایل داریم کلماتی را انتخاب کنیم که تعداد جستجوی بیشتری دارند، اما موضوعی مهمتر از تعداد جستجو وجود دارد که آن قصد کاربر یا user intent است.
بخش مهم معادلات تولید محتوا که معمولاً نادیده گرفته می شود این است که هرچند شما می خواهید برای عبارت مشخصی رتبه بگیرید، اما تنها مرتبط بودن محتوا مهم نیست، بلکه باید کاربر را راضی کند.
در این مقاله تنها به دسته بندی های مختلف قصد کاربر نمی پردازیم بلکه می خواهیم بدانیم چگونه مقصود کاربر باید به محتوایی که تولید می کنیم ربط پیدا کند و چگونه موتورهای جستجو با آن سر و کار دارند.
پیش زمینه علمی قصد کاربر
در سال 2006 تحقیقی در دانشگاه هنگ کنگ صورت گرفت که در آن مشخص شد، در یک سطح اولیه، قصد کاربر می تواند به دو بخش تقسیم شود. بخش اول که کاربر مشخصاً کاربر به دنبال اطلاعات مرتبط با کلمه جستجو شده می گردد و بخش دوم که کاربر به دنبال اطلاعات کلی تری درباره یک موضوع می گردد.
دسته بندی کلی تری نیز می تواند انجام شود که در آن، نیت کاربران می تواند بر اساس تخصصی بودن و عمومی بودن کاربران تقسیم بندی شود.
کاربران تخصصی، قصد و نیت محدودتری دارند و از آن منحرف نمی شوند. در حالیکه کاربران عام، اهداف گسترده تری درباره یک یا چند موضوع دارند.
موتورهای جستجو نیز گام های مهمی را برای فهم هر قصد جستجو در هر دو گروه کاربران برداشته است و الگوریتم های لانه کبوتر گوگل و Korolyov یادنکس بر همین اساس شکل گرفته است.
گوگل و قصد کاربر
تحقیقات زیادی درباره فهم قصد کاربر در زمینه یک عبارت جستجو شکل گرفته است و این قصد، توسط انواع مختلف نتایجی که توسط گوگل نشان داده می شود به تصویر در می آید.
مدیر نرم افزار گوگل یک تئوری اساسی را مطرح می کند که اگر به طور مثال یک کاربر به دنبال یک فروشگاه Walmart می گردد، او به طور قطع در پی نزدیک ترین فروشگاه Walmart به خود است.
در راهنمای کیفیت رتبه بندی جستجوی گوگل این مورد به وضوح بیان شده است. در بخش سوم این راهنما جزئیات اصل “نیازها رتبه ها را می سازند” شرح داده شده و راهنمای استفاده از این اصل آمده است.
الگوریتم های رتبه بندی، تنها رقیب سایت شما نیستند بلکه بلاک های ویژه جستجو (SCRB)، اسنیپت ها و سایر ویژگی های جستجو که به 10 نتایج جستجو اضافه می شوند می توانند رتبه شما را تحت تأثیر قرار دهند.
عبارت های چند مفهومی
به دلیل تنوع گویش ها و زبان ها، برخی عبارات بیش از یک معنی دارند. به عنوان مثال، هلو که هم می تواند به معنی میوه هلو و هم به معنی شرکت هلو باشد.
گوگل این مساله را با دسته بندی عبارات توسط تفسیر آنها مدیریت می کند. تفسیر عبارت می تواند برای مشخص کردن قصد کاربر مورد استفاده قرار گیرد. تفاسیر عبارات در سه دسته زیر قرار می گیرند:
تفسیر غالب
تفسیر غالب، مفهومی است که بیشتر کاربران در هنگام جستجوی یک عبارت در نظر دارند. موتورهای رتبه بندی گوگل به صراحت بیان می کنند که تفسیرهای غالب باید واضح باشند و فراتر از جستجوی آنلاین باشند.
تفسیر رایج
هر عبارت جستجو می تواند چندین تفسیر رایج داشته باشد. مثالی که در راهنمای گوگل آمده است عبارت mercury است که هم می تواند نام سیاره مریخ و هم نام عنصر جیوه و همچنین نام خواننده فدی مرکوری باشد.
در این مورد گوگل نمی تواند نتایجی را ارائه دهد که منظور تمام کاربران را در بر بگیرد، اما نتایجی را نشان می دهد که هر دو تفسیر و منظور را شامل شود تا همه را پوشش دهد.
تفسیر محدود
بسیاری از عبارات تفاسیر محدودی نیز دارند و اغلب این عبارات وابسته به مکان هستند.
Do – Know – Go (چطور؟ چیست؟ کجا؟)
چطور چیست کجاست مفهومی است که عبارات جستجو را به سه بخش تقسیم می کند. این دسته بندی در یک محدوده مشخص، نوع نتایجی را که گوگل به کاربران نشان می دهد را مشخص می کند.
DO (عبارات تراکنشی)
وقتی کاربر یک عبارت Do را جستجو می کند، به دنبال دستیابی به یک فعل خاص مثل خرید یک محصول خاص یا رزرو خدمات است. این مفهوم برای وبسایت های ایکامرس (فروشگاهی) بسیار مهم است، زیرا کاربر به دنبال یک برند یا محصول خاص است.
ده سال پیش، اپل اولین آیفون را به بازار ارائه کرد که تمام روابط ما ما را تحت تأثیر قرار داد.
گوشی های هوشمند چیزی بیش از یک گوشی تلفن همراه هستند و دسترسی ما را در شرایط حال حاضر ما به دنیای اینترنت باز می کنند. مشحضاً، قبل از آیفون، اینترنت های 1g و 2g و WAP وجود داشت. اما این 3g بود که حدوداً در سال 2003 ارائه شد و تولد ویجت ها و اپ ها رفتار ما را عوض کرد.
جستجوی موبایلی و عبارات بر مبنای موبایل (Device Action Queries)
عبارات بر مبنای موبایل، عباراتی هستند که برا تکمیل فعالیت هایی که به صورت مداوم توسط دستورهای گفتاری مورد استفاده قرار می گیرند و معمولاً به تقابل بین اسکرین، کیبورد یا دکمه های گوشی نیاز است.
جستجوی موبایل در ماه می سال 2015 به صورت جامع و حهانی از جستجوی دسکتاپ پیشی گرفت.
گوگل هم با زمان تغییر کرده است. آپدیت های موبایل فرندلی و mobile first index گوگل شاهدی بر این ادعاست.
افزایش دسترسی به اینترنت همچنین به معنای این است که ما می توانیم عبارات متداول تری را جستجو کنیم که به اتفاقات حال حاضر وابسته باشد.
چرا جستجوی صورتی مهم است؟
گوگل در راهنمای جستجوی خود می گوید:
اگر با دستورات صوتی، ویجت ها و ویژگی های دستگاه خود آشنا نیستید، زمانی را صرف یادگیری آنها کنید. مثلا شما می توانید از برخی دستورات صوتی استفاده کنید.
کمک کننده های مجازی پس از معرفی Paperclip مایکروسافت توسعه یافتند. این توسعه با افزایش نفوذ تکنولوژی و گوشی های هوشمند دست به دست منتقل شد.
Know (عبارات اطلاع رسانی)
عبارات اطلاع رسانی مواقعی استفاده می شوند که کاربر می خواهد درباره یک موضوع مشخص بیشتر اطلاعات کسب کند.
این عبارات رابطه تنگاتنگی با تصمیم گیری های لحظه ای (micro-moments) دارند.
در سال 2015، گوگل راهنمایی درباره تصمیم گیری های لحظه ای منتشر کرد که این نوع تصمیم گیری ها به دلیل افزایش استفاده از گوشی های هوشمند و دسترسی به اینترنت اتفاق می افتد.
تصمیم گیری های لحظه ای زمانی اتفاق می افتد که کاربر بخواهید بدون معطلی از یک عبارات اطلاع پیدا کند و معمولاً وابسته به زمان است. مانند اطلاع از ساعت حرکت قظار، اطلاع از نرخ سهام و ارز و ….
از آنجایی که امروزه کاربران می توانند در هر زمان و مکان به اینترنت دسترسی داشته باشند، انتظار می رود که برندها و پایگاه های اطلاع رسانی آنی نیز، هر زمان و هر مکان در دسترس باشند.
میکرو مومنت ها نیز در حال توسعه و بهبود هستند.
عبارات اطلاع رسانی می توانند گستره وسیعی داشته باشند، از سؤالات ساده (شهاب حسینی چند ساله است؟) تا سؤالات پیچیده تر که هیچ گاه یک جواب ساده ندارند.
عبارات اطلاع رسانی به منظور دانستن موارد بیشتر به کار می روند.
این عبارات، در ذات خود اقتصادی یا تراکشی نیستند اما می توانند یک جنبه از تحقیقات محصولی باشند که کاربر هنوز در مرحله خرید آن قرار نگرفته است.
در یک نگاه دقیق، این عبارات به اندازه عبارات صرقاً تراکنشی یا اقتصادی، به خصوص در سایت های ایکامرس (فروشگاهی) مهم نیستند، اما آنها ارزش کاربران را که دقیقاً گوگل به دنبال آن هست تأمین می کنند.
به عنوان مثال، اگر یک کاربر می خواهد به مسافرت برود، ممکن است با جستجوی خنک ترین شهر ایران در تابستان شروع کند و سپس بازه جستجوی خود را محدودتر کرده و مقصد مشخصی مانند تور شهرکرد را جستجو کند. کاربران نام مقصد را بعداً جستجو می کنند و اگر سایت شما اطلاعاتی که آنها میخواهند را داشته باشد، شانس این را دارید که بتوانید این مخاطبین را جذب کنید.
جایگاه صفر
اسنیپت ها و بلوک های نتایج محتوایی ویژه (SCRB) در صفحه نتایج بخش مهمی از سئو شده اند و می دانیم حضور در این بلوک ها می تواند حجم ترافیک زیادی را به سایت ما سرازیر کند.
ممکن است برخی بگویند حضور در جایگاه صفر به این معنی است که کاربر بر روی صفحات سایت ما کلیک نمی کند و شما نمی خواهید شانس جذب ترافیک را داشته باشید.
اما باید بدانیم که لینک های این جایگاه ها توان بسیار بالایی برای بالا بردن نرخ کلیک دارند و می توانند فرصت بسیار خوبی برای معرفی کاربران جدید به سایت یا برند شما باشند.
GO (عبارات مسیریابی)
عبارات مسیریابی اغلب عباراتی شناخته شده یا مربوط به برندها هستند که کاربر به دنبال این است که به یک سایت یا محل مشخص برود.
اگر یک کاربر دقیقا به دنبال فروشگاه ادیداس می گردد، فرستادن آنها به سایت نمایندگی پوما نمی تواند نیازشان را برطرف کند.
همچنین اگر مشتری شما می خواهد برای جستجوی نام رقیب خود رتبه بگیرد، باید از آنها بپرسید چرا گوگل باید وقتی کاربر به دنبال سایت رقیب شان هست، سایت آنها را نشان دهد؟
پیدا کردن نیت کاربر یک چیز است، سفر کاربر چیز دیگر
مدت ها پیش، سفر کاربر یک فعالیت اساسی برای برنامه ریزی و توسعه کمپین های بازاریابی و وبسایت ها بود.
همانقدر که ترسیم پرسونای کاربر و مسیریابی کاربر در وبسایت مهم است، فهم اینکه چگونه یک کاربر جستجو می کند و در کدام مرحله سفر خود هست نیز لازم است.
کلمه سفر معمولاً جرقه مفهوم یک مسیر مشخص را در ذهن می زند: لندینگ پیج، فرم یا صفحه اصلی، صفحه محصول، فرم
ما فرض می کنیم کاربران دقیقاً می دانند دنبال چه می گردند اما موبایل و وویس سرچ دینامیک جدیدی را در زندگی روزمره ما تعریف کرده و تصمیم گیری های روزانه ما را بی بدیل ساختند.
میکرو مومنت ها مفهوم ما از سفر کاربر را زیر سؤال می برند. کاربران دیگر با یک رفتار مشخص جستجو نمی کنند و به خاطر اینکه گوگل در سال های اخیر توسعه پیدا کرده است، دیگر تنها یک صفحه جستجو مشخص وجود ندارد.
ما می توانیم جایگاه کنونی کاربر را از طریق نتایج جستجوی گوگل و آنالیز سرچ کنسول پیدا کنیم.
نیت ها تغییر می کنند، نتایج و مرتبط بودن نیز همین طور
یک مساله مهم دیگر این است که منظور و مقصود کاربران و در نتیجه نتایج گوگل به سرعت تغییر می کنند.
ابزارها:
در حال حاضر برای پیدا کردن قصد کاربر در ایران ابزار مشخصی وجود ندارد اما ما در اینجا یک ابزار مفید برای پیدا کردن قصد کاربر به شما ارائه می کنیم که امیدواریم در آینده امکان خدمات رسانی به کشور ایران را نیز فراهم کند.
ابزار آنلاین twinword می تواند قصد کاربر را بر اساس سه دسته بندی فوق (اطلاع رسانی، تراکنشی و مسیریابی) به شما ارائه دهد. پیشنهاد ما این است در حال حاضر که این ابزار امکان خدمات رسانی به کلمات فارسی را ندارد، معنی کلمه خود را به انگلیسی جستجو کرده و از پیشنهادات آن ایده بگیرید.
